Skip to content →

Битва упаковок: “Маруся” против “Растишки”

Крупнейший белорусский портал по маркетингу – Marketing.by – завел новую рубрику, которая называется “Один на один”. В этой рубрике эксперты по брендингу, маркетингу, производству, дистрибуции и продажам сравнивают предлагаемые порталом товары. Рубрика открылась “битвой” детских молочных продуктов – Marusya и Растишка. По просьбе Marketing.by я сделал свой экспертный анализ:

Rastishka_Marusya_01

Нейминг и бренд-архитектура

Бренд «Растишка» имеет отличную репутацию и давно известен на российском рынке. Неизменно поддерживаемый мощным мастер-брендом Danone и продвигаемый под исключительно удачным слоганом «Расти на здоровье» (прекрасная работа с точки зрения инсайта, стратегии и копирайтинга одновременно), «Растишка» ориентирован на широкую детскую аудиторию, причем как на мальчиков, так и на девочек. Несмотря на то, что название имеет мужской род, уменьшительно-ласкательный суффикс смягчает его и делает привлекательным и для девочек.

Новый белорусский продукт — Marusya+7 — имеет ярко выраженное женское название и никак не поддержан брендом известного производителя, пусть и не такого сильного как Danone. Возможно, на обороте упаковки и упоминается один из известных молокозаводов Беларуси, но по статистике текст на обороте читает не более 20% покупателей, а с лицевой стороны нет ни известного названия, ни даже графического знака или какой-либо говорящей о качестве пиктограммы. Потребитель, не знакомый с этим продуктом и не читавший пресс-релизов производителя, никогда не догадается, что полное название — Marusya+7. Для всех это будет просто «Маруся», никому не известная девочка. Подкову с семеркой внутри никто не прочтет как часть названия.

Дизайн упаковки

Дизайн «Растишки» от Danone коммуницирует силу и энергию витаминов, которой можно зярядиться, употребив продукт. По-прежнему коммуникация нацелена и на мальчиков, и на девочек, а особенно — на их родителей, которые чаще всего и делают покупки таких товаров.
Мультиупаковка — яркая и контрастная — разделена на две зоны, в одной из которых изображены полезные и натуральные ингредиенты, а в другой — обещание энергии и возможности добиться своей цели и, развлекаясь, прикоснуться к мечте (полететь в космос, увидеть динозавра, «прикольнуться» от светящегося в темноте напитка). Этот дизайн можно назвать стратегическим, т.к. он не является обычным «украшательством», художественным декорированием поверхности, а имеет вполне понятное назначение — коммуницировать ценности бренда для своей аудитории, т.е. родителей и бабушек/дедушек мальчиков и девочек от 3х до примерно 10 лет.

Rastishka_Marusya_03

Причем очевидно, что коммуницируемое дизайном послание основано на предварительно выявленных инсайтах и точно рассчитано. В нем нет ни нарочитой детскости, ни мало уместной в данном случае «серьезности» и научности. Все очень умно, продумано и выдержано. Замечу также, что название бренда очень хорошо читается и в какой-то степени может даже являться айстоппером.

Во всяком случае, если потребитель и не купит продукт, пройдя мимо и окинув его наполовину расфокусированным взглядом, то если предположить, что он сможет запомнить только какую-то одну деталь, всего какой-то один элемент упаковки, то наверняка это будет слово «Растишка». Понятно, что это сработает на знание мари и может привести к покупке в следующий раз. Совершенно очевидно, что разработчики хорошо понимали что такое «навигация взгляда» и им было далеко не все равно — что именно запомнится покупателю на упаковке и в какой последовательности он, вероятнее всего, будет «скользить по ней взглядом» при самом первом контакте.

Часть информации вынесена как бы на передний план (бренд, иллюстрированное изображение ингредиентов, необычный и, несомненно, очень интересный для детей эффект свечения в темноте), другие детали воспринимаются «вторым темпом» и не мешают считывать основной месседж (призыв к сбору коллекции, мастер-бренд, неконтрастная иллюстрация динозавра, информация о витаминах). Работает буквально каждый квадратный сантиметр упаковки, но при этом все максимально продумано, композиционно сбалансировано, колористически и графически привлекательно.

Rastishka_Marusya_10

Дизайн «Маруси» так же невнятен, как нейминг. При взгляде на мультиупаковку не отпускает ощущение, что разработчику этого дизайна просто хотелось «чем-то занять поверхность». Сочетание ягод и фруктов с приблизительно равными им по размерам оранжевыми кружками (очевидно призванными намекать на наличие в продукте полезных витаминов и добавок, а на деле больше похожих на абсолютно неаппетитные таблетки) создает на упаковке и мультиупаковке визуальный хаос, лишает их каких-либо акцентов. Название бренда не говорит потребителю ни о чем. Глаз в такой ситуации и рад бы найти некое дополнительное подтверждение качества, а, следовательно, и целесообразности покупки, (сертификат, медаль, а лучше всего — явное указание на известный мастер-бренд), но, к сожалению, ничто в данном случае не развеивает возможные сомнения потребителя.

Rastishka_Marusya_08

Стратеги, бренд-менеджеры, дизайнеры этого проекта — никто их них не удосужился об этом подумать. Зато они, судя по всему, дружно подумали о том, как бы сделать продукт еще более детским и «девочко-ориентированным» (И правда, зачем это нам, как минимум, половина целевой аудитории в виде мальчиков?!) ў чего стоят только слова «клубничка», «земляничка» и т.д. Так и ожидаешь увидить на задней стороне упаковки слова «витаминчик», «заводик» и «изготовления годик». Мультяшное изображение лошадки, спокойно помещающейся под маленьким кустиком клубники, не оставляет никаких сомнений — этот продукт не для тех, кто хочет быть высоким и сильным. Скорее, это для нежных, маленьких девочек, которым нравятся цветочки, бабочки и гламурные зверюшки — они, вне всякого сомнения, могут позволить себе быть маленькими и хрупкими созданиями. Правда их мамы, папы, бабушки и дедушки, как и родственники мальчиков, на которых этот продукт по всей видимости изначально не был рассчитан, тоже могут хотеть, чтобы их дочки тоже когда-нибудь выросли, но это ведь не важно, правда?

Нет, безусловно, сами по себе, иллюстрации на этой упаковке «улыбают» — они отлично смотрелись бы в детской книжке, они выглядят очень по-доброму, предельно позитивно. Но, к сожалению, они едва ли могут претендовать на то, чтобы назваться стратегическим дизайном для детского полезного молочного напитка, а использовать в дизайне упаковки просто красивые картинки, как бы это помягче сказать… несколько негуманно… хотя бы по отношению к владельцу бренда (т.е. оплачивающему сей креатив заказчику дизайна).

Резюме

Соглашусь, что с точки зрения чистой эстетики дизайна «Маруся» как минимум не проигрывает своему российскому сопернику, но по стратегии, маркетингу, неймингу, бренд-архитектуре и стратегическому дизайну упаковки — налицо ее поражение с разгромным счетом. И это как раз тот случай, когда итоговый результат не обусловлен преимуществом бренда Danone над своим белорусским коллегой. Разумеется, владельцы бренда детской дизайнерской одежды могут быть довольны — для них ко-брендинг удался, хотя бы потому, что наверняка поработает на дополнительную известность марки и ее ассоциацию с детской аудиторией. Дизайнеры тоже «молодцы» — смогли получить в свое портфолио симпатичную реализованную работу. Вот только заказчику, скорее всего, не повезло. Ну ничего. В следующий раз нужно начать с сегментирования аудитории, инсайтов, ценностей бренда, и закончить внятным неймингом и стратегическим дизайном. А пока — «тройка с минусом». Оценивать «Растишку» от Danone большого смысла нет. Он вряд ли нуждается в подобной комплексной оценке, так как в этом случае продажи этого товара и долгий срок его успешного нахождения на высококонкурентном российском рынке говорят сами за себя.

P.S. Может я и не типичный представитель ядра ЦА, но лично мне слово «йогурт» кажется более вкусным, чем немного «франкенштейновское» и избыточно «научно-химическое» название «бионапиток кисломолочный». Как вы думаете, что бы выбрал ваш собственный ребенок, если бы вы, не показывая упаковки, предложили ему попробовать «Кисломолочный бионапиток «Маруся» или «Йогурт «Растишка»? Результат предсказуем? Ну а дизайн в данном случае не исправляет ситуацию, а лишь усугубляет ее. «Растишка» победил за явным преимуществом единогласным решением судей, отдавшим ему победу над «Марусей» во всех раундах.

Комментарии остальных экспертов и отзывы белорусских маркетологов вы можете увидеть здесь.

Published in брендинг маркетинг

Comments

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *