Skip to content →

Мастер-класс Ларса Валлентена по дизайну упаковки

На днях в Москве с успехом прошел мастер-класс Ларса Валлентена – мирового гуру дизайна упаковки. По приглашению креативного директора Uniqa C.E. Алексея Якушика (именно с его компанией сейчас сотрудничает Ларс Валлентен) этот мастер-класс, организованный компанией MarketingOne, посетила арт-директор брендинговой компании ArtGraphics.ru и журнала Identity – моя супруга Ольга Пуртова. Вот некоторые впечатления Оли, которыми она решила поделиться с читателями моего блога:

Ларс Валлентен, Nestle

25 февраля была на 8-часовом мастер-классе Ларса Валентина по дизайну упаковки, который проходил в Москве в отеле “Бородино”. Средний по размервм зал битком был забит людьми. Полный аншлаг, полагаю, было человек 200. Впечаления от семинара: “драйвово, цитатно, каллиграфично”, но как признавались многие участники мастер-класса, “в целом – лишь повторение пройденного”.

Ларс Валлентен в Москве

Ларс провел свой семинар с мальчишеским задором, несмотря на то, что он уже перешагнул отметку в 70 лет (сам при этом он скромно говорит, что ему больше 60). Начался семинар с провокационного вопроса: “Почему я покупаю Playboy?”. Конечно, все в зале наперебой говорили про красивых девушек, вдохновение, эмоции, Ларс только качал коловой – “Нет, все не то”, наконец не выдежав он сказал, эти три причины: самая свежая реклама, несколько отлчных интервью и комиксы. “Хотите посмотреть комиксы из Playboy?” Громогласно вопрошал он. – “Если не хотите, если вам не любопытно, вам нечего делать на вашей работе!” Категорично заявлял Ларс. На слайд-проекторе появилось изображение, которое я, как и многие с дальних рядов, не могла рассмотреть. Прошла целая минута – зал молчит. Даа…. протянул Ларс, тяжело мне сегодня будет. Никогда не поясняйте шуток, сказал он и слайд исчез. Одна из заинтригованных зрительниц призналась, что попросту не могла рассмотреть изображение. Воскликнув “Ах вот в чем дело!” Ларс пустил картинку по рядам. Но, надо сказать, что российские бренд- менеджеры, коих было большинство в зале, еще не раз в этот день вводили Ларса в ступор своей реакцией, поскольку на все приводимые примеры реагировали не так как он ожидал. И дело не в отличие российского менталитета от европейского, а в низком уровне визуальной культуры, который не позволяет отделить хороший (читай – продающий) дизайн от плохого. Не важно, из какой вы страны, юмор и грамотное изложение информации – это интернациональный язык коммуникаций. Доказательства? Ими мастер-класс изобиловал . Рост продаж, захват значимой доли рынка, введение новой категории, лояльность потребителей – вот какие результаты дает грамотное введение изрядной доли юмора в ваш продукт. К примеру шоколад Yprkie, это большой толстый шоколад, который выбрал себе позиционирование “Шоколад для водителей грузовиков, не для женщин”. В логотип вместо буквы О был введен запрещающий дорожный знак со схематичным изображением женщины. Рекламная компания поддержала позиционирование забавными хедлайнами: “Вы имеете право голоса, довольствуйтесь этим”, “Не кормите причек, не давайте девушкам”, “Девушки не покупайте это , сначала научитесь водить грузовик”. За три недели бренд переместился с 14 на 7 место по продажам.

Ларс Валлентен дизайн упаковки

“Удовольствие, забава, смех – ушли из бизнеса”, посетовал Ларс. “Но, если вы серьезны, вы не можете быть креативны. Юмор это кратчайший путь от человека к человеку. Если вы смеетесь с кем-то вместе – вы на одном пути. Людей, которые не смеются нельзя воспринимать всерьез. Не ожидайте, что вдохновение будет приходить к Вам с 8 до 20, работать надо в любое время! Причем с карандашом и бумагой, а не у компьютера”. В Китае маркетинг делается вместе с клиентом, важен личный контакт, тогда как в других странах все делается посредством компьютера. 80% упаковок применяют только визуальные эффекты, но что мешает задействовать остальные чувства?, например новые тактильные ощущения. Экран не дает вам возможности задействовать мультисенсорный брендинг. Как шуршит упаковка, какая она на ощупь? Хорошая упаковка аппетитна, в ней есть дизайн, контраст, эмоция, страсть! Но и этого не достаточно – надо постоянно меняться, чтобы было интересно.

Не толкайте все, что ни попадя, на упаковку. Хорошая упаковка лаконична. Если вы хотите, чтобы ваше послание запомнилось – дайте потребителю только одну причину для выбора с эффектом WOW. Как добиться такого эффекта? Вот пример текста: “Кошка сидит на ковре”. Вам кажется интересным этот текст? Нет! Добавьте в него эффект театральности, драматизма, интриги. “Кошка сидит на собачьем ковре”. “А? Как зазвучало!” Ларс радовался наконец-то удавшейся попытке выдавить эмоции из собравшися.


Как работает ваш копирайтер? Большинство текстов на упаковке можно сократить.
Сократите их на 50% ваш продукт только выиграет. Вы думаете потребителю нужны сведения о содержании белка и жира? Только в США есть закон по которому производитель обязан располагать такую информацию на упаковке, в остальных стрнах нет! Но все печатают, думая, что так надо. Выйдите за рамки привычного. Ларс привел пример со стеклянной бутылкой Coca-Cola, на которой не было этикетки, а все необходимые тексты поместились на крышечке. “Но и это не предел!” – воскликнул Ларс, и на следующем изображении показал, что туда умудрились втиснуть еще и штрих-код.

Простота. Упрощение до максимума – вот ключ к успеху. Ларс привел пример с каталогами нижнго белья. На всех обложках девушки в бюстгалтерах и только на одной – грудь на всю обложку. Название журнала – Chantelle – внизу. Ларс попросил выбрать лучшую из девяти представленных и, на этот раз, зал справился с задачей. Это была старая обложка, но и по прошествии 15 лет и все что изменилось, это название, которое переместилось наверх, а продукт так и остался в центре внимания. Но не во всех случаях на упаковке надо показывать продукт. Сегодня 80% владельцев брендов ошибаются, применяя одинаковые средства для всех носителей. Если размер носителя маленький – применяйте оптический эффект, большой – аппелируйте к аудитории, показывайте продукт.

В каждой категории есть свои правила: На пиве часто изображен овал, на детской еде – ребенок с ложкой, а в шоколаде – главное бренд. Если Вы выбираете путь следования правилам категории – вы выбираете путь улучшений. Если же вы решили эти правила нарушить – будьте готовы к большим инвестициям и масштабной рекламе. И не проводите исследования, в этом случае они вам не помогут. Потребитель консервативен и не подскажет вам правильного ответа.

Проявляйте креативность в рамках узнаваемости. Это может быть замена части логотипа тематическими изображениями. К примеру, вместо буквы О в логотипе на новый год может появиться елочный шарик или голова деда мороза. На время мирового чемпионата по теннису желтый круг в логотипе Perriеr был заменен на теннисный мяч. Меняться, вызывать улыбку значит оставаться в памяти людей. Toblerone играет с надписями заменяющими логотип To my love, Ho!Ho!Ho! Узнаваемость достигается за счет единой композиции и идентичности шрифта логотипа и новых надписей, потребитель же остается в тонусе, ожидая, какой сюрприз преподнесет ему бренд в следующий раз. Сооветственно рост продаж Toberone повышается, а бренда Milka, к примеру стоит на месте. Был приведен пример с упаковками бренда Nivea: константой в ней являлись фирменный синий цвет и форма сердца на всех изображениях, а переменными были сами изображения.

Добавление сексуальности продукту – это добавление привлекательности. Toblerone на время заменил название словом Playboy. Замечание относительно ко-брендинга: принцип меньше, да лучше – действует и здесь. Можно использовать только два бренда. Три – уже уничтожат друг-друга. Вот еще один пример с курочкой Maggi. Для нее мы сделали рекламные развороты в Playboy на которых были иллюстраци томных девочек-курочек и это было эротично и аппетитно. Правда рекламная кампания получилась такая сильная, что потребитель начал думать, что Maggi это только курица, поэтому пришлось эту кампанию прекратить.

Выстройте правильную коммуникацию со своим потребителем. “Сколько человек в зале могут прочитать эту надпись? И Ларс вывел из баллончика: GR82CU. 50 человек в зале подняли руки. Смысл этого примера в том, что вы должны понимать как общается ваш потребитель для того, чтобы ваше сообщение попало по адресу.

В заключение Ларс Валлентен дал ряд тезисов, которые помогают владельцам бренда понять, почему они не так успешны, как могли бы:

1. Креативность лежит за границами правил
2. Меньше – это больше
3. Дайте довод в пользу товара
4. Мультфильмы и комиксы могут пробудить интерес к бренду
5. Вдохновитесь “другой” японской упаковкой
6. Используйте всю мощь типографики
7. Задняя сторона должна быть удобочитаема
8. Соблюдайте иерархию, уровни восприятия
9. Добавьте юмор
10. Используйте цвет, чтобы отличаться
11. Будте лучшими в категории
12. Ищите возможности в технологиях
13. Мощный копирайтинг – задействуйте всю силу слова
14. Достоверно, убедительно рассказывайте о продукте
15. Удачный слоган
16. Грамотное позиционирование
17. Не спрашивайте – думайте

Published in брендинг дизайн мастер-классы

Comments

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *