Skip to content →

Культурные события и проекты как инструмент развития регионов России

Доклад старшего партнера Агентства по развитию бизнеса “План и Дело” и модератора секции «Культурные события, проекты, туристический потенциал в формировании брендов территорий» Андрея Пуртова на пленарной сессии 2-ого Международного форума по культуре и историческому наследию в Хакасии (спорт-отель Гладенькая, 6 июля 2012 года)

Традиционно культуру и искусство во всех их проявлениях принято относить к дотируемым видам деятельности. Не умаляя важность и необходимость финансирования государством культуры в целом, попробуем разобраться – могут ли отдельные культурные проекты быть прибыльными с точки зрения их вклада в экономику региона. Кроме того, рассмотрим, как культурные проекты способны улучшить жизнь населения региона, где они проводятся. Таким образом, под словом развитие в названии данного доклада мы будем понимать экономическое развитие, а не культурное или духовное, что само собой разумеется.

Есть всего два пути улучшения уровня жизни людей в регионах России. Первый путь – получение дотаций из федерального центра – является более реальным в краткосрочной перспективе, но в стратегической перспективе – однозначный тупик. Ну не могут 10 регионов все время финансировать остальные 70, это неправильно! Нужно уметь зарабатывать деньги и сделать это для региона может только бизнес. Все виды бизнеса, действующие внутри региона, можно условно разделить на две большие категории – перераспределяющие и экспортно-ориентированные. К перераспределяющим относятся кафе, рестораны, супермаркеты, жилищно-коммунальные службы. А к экспортно-ориентированным – все те компании, товары и услуги которых оплачиваются потребителями из других регионов России или зарубежных стран. К ним, в частности, относится и туристический бизнес, который по данным ВТО занимает первое (!) место в мире по своей доле в суммарном мировом экспорте. При этом, по данным той же организации, 1 рубль, вложенный в развитие туризма, дает доход 4,8 рубля, то есть туризм являться мощным драйвером развития экономики региона.

Средние темпы роста туризма в мире составили в 1950-99 годах 7% в год, что намного выше среднегодовых показателей развития мировой экономики в целом. По прогнозам ВТО, в ближайшие десятилетия эта тенденция сохранится. Так, к 2020 году доходы от туризма должны увеличиться еще более значительно – в 4,2 раза: с $476 млрд. до $2 трлн. По оценкам международных экспертов, туристический потенциал России, а именно – наличие уникальных природных и архитектурных достопримечательностей, памятников истории, культуры и искусства, ставит нашу страну в десятку наиболее привлекательных для туризма стран. «Оценивая все страны по туристическому потенциалу, Всемирная туристическая организация ставит нашу страну только на 59-е место. Это при том, что Россия является одним из мировых лидеров по количеству объектов природного и культурного наследия. Вместо потенциальных 70 миллионов туристов страна имеет всего 37, включая всего 2 миллиона иностранцев. То есть, количество туристов в России может быть увеличено минимум в два раза» – отметил недавно Д.А. Медведев на совещании по развитию туризма в России.

Во многих регионах России есть очень большой потенциал для развития различных видов туризма, коих всего существует более шести десятков. В рамках этой конференции нас, в первую очередь, интересует культурно-познавательный («музейный») туризм, этнотуризм и событийный туризм, связанный с посещением мероприятий в области культуры и искусства. В этом смысле из всех городов России больше всего повезло Москве и Санкт-Петербургу, имеющим на своей территории достопримечатльности класса «А» – Кремль, Третьяковскую галерею, Пушкинский музей, Эрмитаж, Русский музей и так далее. Понятно, что такие города, как Париж и Рим, Москва и Санкт-Петербург – имеют изначально очень весомые предпосылки для развития туризма, в том числе и всех его видов, так или иначе связанных с культурой. А что же делать остальным городам? Ну, тем, где нет Кремля, Эрмитажа или хотя бы местного этнографического музея?

Давайте подумаем, а может ли в принципе остров Ольхон быть более привлекательным чем остров Капри? Может ли Абакан быть более привлекательным чем Париж, Красноярское море – быть более привлекательным чем Лазурный берег, а спорт-отель «Гладенькая» более привлекательной чем парижский отель Крийон, в каждом номере которого висят шедевры мировой живописи? И вообще: может ли что-то небольшое и малоизвестное «победить» большой и раскрученный город-бренд в борьбе за платежеспособного московского, японского или немецкого туриста? Вы можете смеяться сколько угодно, но мой ответ – да! Может! Но только на один или несколько дней в году. И только для какой-то определенной, возможно, достаточно небольшой аудитории. Рецепт успеха прост: это событийный туризм. В том числе – основанный на посещении культурных событий и проектов. Скажу больше – для небольшой и нераскрученной территории это, возможно, единственный рецепт успеха в начальной стадии борьбы за долю в общем туристическом потоке. Это не фантазия автора – по данном пути уже прошли норвежский Берген с его уникальным джазовым фестивалем, хорватский Огулин с его фестивалем сказок и множество других, скорее всего, мало известных широкой аудитории городов, тем не менее получивших свою долю вкусного и большого туристического пирога.

Конечно, если мы представим себе типичного японского туриста, имеющего достаточно много денег, но всего 5-10 дней отпуска в году, то, в масштабах года, Абакан вряд ли имеет хоть какие-то шансы в борьбе за долю его туристического бюджета. Если не предпринимать никаких усилий – все эти японские денежки уплывут в бюджеты городов, где есть Лувр, галерея Уфицци, Большой Театр, или старая и новая Пинакотеки. А если не в масштабах года? Если попытаться победить хотя бы на одном участке фронта, чтобы заработать часть денег малой части японских туристов, предпочитающих культурный отпуск пляжному? Например, тех, кто является фанатом народных промыслов, этномузыки или археологических экспедиций? У малой территории всегда малый бюджет, поэтому нужно действовать точечно и смело. В данном случае, действовать точечно – это не размывать бюджет на продвижение по всем 365 дням в году, а фокусировать его на нескольких днях – когда проводится событийный проект в области культуры. А действовать смело – это значит не пытаться понравиться всем. Чем меньше регион, чем меньше у него бюджет, тем, возможно, менее очевидными культурными проектами он должен заниматься. Для того, чтобы преуспеть, малые регионы, как и малый бизнес, должны уходить в ниши.

Кто должен организовывать эти события? Государство или местный бизнес? В основном, местный бизнес. Возможно, имеющийся бюджет на продвижение целесообразно разделить на гранты и поощрять ими тех предпринимателей, которые уже реализуют различные культурные проекты на территории региона. Дело это непростое, но лучше помогать тем, кто уже знает – что и как нужно делать, чем думать, как освоить деньги. Государство – крайне неэффективный собственник. Как правило, все мероприятия, финансируемые государством, являются убыточными – это касается даже самых крупных экономических форумов. Это объясняется как неправильным маркетингом, так и, в большинстве случаев, отсутствием заинтересованности чиновников в том, чтобы сделать не убыточное, а самоокупаемое мероприятие. В то же время, если присмотреться, то практически в каждом регионе всегда можно увидеть инициативных людей, проводящих фестиваль этнической музыки, художественную выставку или конкурс в области графического дизайна. Большинство этих событий тривиальны и лишены коммерческого потенциала, но среди них можно найти перспективные проекты, реализуемые командой порядочных и увлеченных людей. Вот на них и нужно делать ставку. Проекты «Рок над Волгой» и «Классика над Волгой», которые сегодня составляют предмет законной гордости Самарской области, были придуманы и реализованы бизнесом, а не государством.

Имеет ли смысл проводить убыточные мероприятия в области культуры? Да, но не часто. В Голливуде один раз в год каждая кинокомпания старается выпустить на рынок высокобюджетный фильм – блокбастер. Довольно часто кассовые сборы таких фильмов не дотягивают до бюджета на их создание. И, тем не менее, блокбастеры продолжают выпускаться. И делает это не государство, а бизнес, который считает деньги. В чем разгадка? А вот в чем. Основная прибыль кинокомпаний получается от выпуска фильмов, кассовые сборы которых, к примеру, составили 14 миллионов долларов, а затраты на изготовление – 10. Но нельзя делать только такие, малозаметные фильмы. Раз в год кинокомпания (и территория) должны рискнуть, выпустив на рынок высокобюджетный проект. Это необходимо, чтобы показать рынку – мы еще существуем, тут кипит жизнь и мы делаем разные интересные вещи!

Неужели небольшой культурный событийный проект способен привлечь туристов? Не всегда. Часто – нет. Но он при этом решает другие задачи. Например, прорывая «информационный кокон», имеющийся над каждым городом и регионом. СМИ, особенно федеральным, интересны уникальные события, а не еще одна локальная выставка кошек или конкурс красоты. Есть мнение, что все мы – это то, что написано про нас в Яндексе и Гугле. И, если повезет – в Википедии. Так вот – важно делать то, про что будет интересно написать московским, питерским и зарубежным журналистам и блогерам! Потому что сегодня все субъекты федерации хотят быть инвестиционно-привлекательными, а первым шагом к инвестиционной привлекательности, к доверию, является элементарная осведомленность – знание города и региона в неком положительном контексте. Вода камень точит, и тот регион, который по чуть-чуть, но целенаправленно работает на свое паблисити с имиджем, имеет больше шансов на приобретение деловой репутации. Не секрет, что СМИ больше нацелены на проишествия и негатив (таков уж спрос на новости в нашем обществе), поэтому сподвигнуть их написать о городе или регионе в положительном контексте часто может только яркое, значимое или необычное мероприятие.

Масштаб мероприятий совершенно не обязательно должен быть соразмерен городу, в котором оно проводится. Возможно, ваша аудитория – это все страна или даже весь мир. Такое вполне возможно, если вы, например, решите провести фестиваль для поклонников оловянных солдатиков, которые сами их делают и раскрашивают, воссоздавая исторически достоверную военную форму.
Небольшой культурный проект вполне может стать важной частью бренда малого города или региона и почти ничего не дать большому. Малые города с приходом в них хотя бы одного культурного проекта в год, получат глоток свежего воздуха и вполне способны показать удивительные социальные и экономические результаты.

Культура – это не только некрасовские чтения и выступление симфонического оркестра. И это не обязательно то, что нравится лишь интеллигентным дамам бальзаковского возраста. Фестиваль национальной кухни и конкурс граффити – это тоже культура. То же самое можно сказать о новом туристическом маршруте «Сказочное кольцо России», который одновременно является успешным коммерческим проектом туристической компании «Волга-Тур», способен стимулировать экономику городов в местах своего проведения и сохранять важную часть нашего культурного наследия, погружая детей в атмосферу русских народных сказок. Региональные культурные проекты не должны быть уделом избранной, высокообразованной и утонченной в своих вкусах аудитории. Танцевальные поединки на берегу реки Томь и пермские белые ночи, якутский праздник Ысаах и зимний фестиваль впечатлений на льду Байкала – все это способно, в том числе, положительно сказаться на демографической ситуации в регионах. Можно по-разному относиться к проекту «Пермь – культурная столица России», но когда в Перми началась вызванная этим проектом «движуха» – отток образованной молодежи из города замедлился.

Возможно, нужно понимать культуру еще шире. Ведь общение интеллигентных людей в ресторане или конференц-зале тоже может быть элементом культурной жизни города. Если раньше центрами культурной жизни в городах и деревнях были дома культуры, церкви и библиотеки, то сегодня ими вполне могут стать рестораны, конференц-залы, городские парки и набережные. Ежегодная IT-конференция в рамках проекта «Касперский открывает города» c точки зрения культурной жизни мало что значила бы для Москвы с Питером, но при этом является важнейшим культурным и светским событием для таких «заново открытых» городов, как Урюпинск и Козьмодемьянск. Хакасия и Тува, Бурятия и территории Дальнего Востока – этим регионам сейчас очень нужны положительные эмоции. Каждая крупная компания, действующая в этих регионах, вполне могла бы «потянуть» проведение или спонсирование хотя бы одного культурного проекта в год, особенно это касается градообразующих предприятий. Ведь это не только элемент социальной ответственности, но и элементарная бизнес-логика – счастливые люди лучше работают и меньше стремятся уехать из своего региона.

Резюмируя, можно отметить следующее:

Несмотря на то, что культура должна финансироваться государством и поддерживаться крупным бизнесом, культурные события и проекты вполне могут быть прибыльными. Культура должна перестать восприниматься лишь как часть необходимой социальной нагрузки. Мы должны научиться видеть в ней и драйвер для роста экономики.

Культурные события и проекты дают людям надежду, что жизнь будет меняться к лучшему. Они могут снимать социальную напряженность и улучшать демографическую ситуацию.

Культурные события и проекты способны объединять людей, воспитывать и поддерживать у них любовь к родному краю и чувство законной гордости. Это важное условия духовного здоровья страны.

Совместная организация культурных событий и проектов вполне могла бы стать способом поиска лучшего взаимопонимания и установления доверия между обществом, бизнесом и властью. Ведь, в отличие от политики, культура сближает, а не разобщает людей. Единые культурные ценности являются необходимым фундаментом для взаимопонимания, мира и спокойной жизни.

Культурные события и проекты могут успешно работать на имидж и репутацию, формируя и поддерживая бренд региона, который, в свою очередь, должен являться не модным бессмысленным фантиком, а инструментом реализации реалистичной стратегии социально-экономического развития.

Как говорят китайцы, путь, длиной в тысячу миль, начинается с одного шага. Бренд России может быть сформирован не раньше, чем будут созданы бренды ее отдельных территорий, и не раньше, чем мир узнает бренды наших товаров и услуг. В свою очередь, бренды территорий, не в последнюю очередь, формируются брендами проходящих там культурных событий и проектов. Когда мы говорим «Великобритания», то вспоминаем Битлз. Говоря Таити мы вспоминаем Гогена, а Рио-де-Жанейро ассоциируется со знаменитым карнавалом. Какие события и проекты в области культуры и искусства мир будет ассоциировать со словом Хакасия? Будут ли наши дети вообще знать это слово, смогут ли они показать Хакасию на карте и своими словами рассказать друзьям, чем именно примечательна эта земля, кому и почему сюда стоит приехать и когда это сделать лучше всего? Это зависит от нас всех. В том числе и от тех, кто сейчас сидит в этом зале.

Спасибо за внимание!

Андрей Пуртов
Старший партнер Агентства по развитию бизнеса “План и Дело”
Генеральный директор брендинговой компании ArtGraphics.ru
Продюсер конференций по маркетингу и брендингу HiBrand
Модератор секции «Культурные события, проекты, туристический потенциал в формировании брендов территорий» на 2-ом Международном форуме по культурному наследию в Хакасии

andrew.pourtov@gmail.com
+7 916 6747869

Published in Доклады и презентации

One Comment

  1. Согласна с определенными моментами, в любом случае, когда заранее определяешь результат – пути и инструменты его достижения приходят сами, культурные инновации – ресурс неисчерпаемый

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *