Skip to content →

Мини-исследование названий брендов территорий

Несколько месяцев назад я высказал предположение, что в названиях брендов территорий не следует указывать слова “область”, “край”, “район”, “федеральный округ” и тому подобные слова. С точки зрения нейминга, я считаю, что это ослабляет бренд, снижает его запоминаемость. С точки зрения брендинговой стратегии, проблематично заложить несколько ценностей в платформу бренда большой области или края. Например, динамичная и энергичная Тюмень и старинный город-музей Тобольск должны делать ставку на разные ценности и глупо объединять их под брендом “Тюменская область”, а продвижение города Сергиев Посад более целесообразно под брендом “Золотое кольцо России”, чем под брендом “Московская область”.

9-го июня я решил проверить свою мысль хотя бы в первом приближении и провел небольшой мини-опрос. В мини-опросе приняло участие 21 респондент (19 из России и 2 – с Украины). Из 12 -мужчины, 8 – женщины. Возраст: от 20 до 45 лет. Одна анкета дисквалифицирована, так как респондент не до конца разобрался с тем, что такое бренды территорий.
Респондентам предлагалось написать любые известные им бренды территорий в количестве 20-30 названий. Опрос был проведен в Twitter и Facebook 9-10 июня 2012 года. Респонденты, ответившие в Facebook, названы по имени и фамилии, в Twitter – по имени своего аккаунта.

Ниже опубликованы его основные результаты и некоторы выводы:

Пояснение к таблице с данными:
1) первое число – количество названий, содержащих родовые, неохраняемые названия типа “область”, “край”, “район”, “республика” – т.е. являющиеся частью наименование субъекта федерации или иной административной единицы
2) второе число – количество названий, содержащих любые родовые неохраняемые и неуникальные названия,
в скобках – названия, относящиеся ко второму числу
3) третье число – общее число спонтанно названных брендов территорий

Андрей Журавлев 0/3/32 (Силиконовая долина, Мертвое море, Персидский залив)
Ellen Platova 0/0/21
Эдуард Сабирзянов 0/0/17
@7panda7 0/0/6
@mordvintsev 0/1/4
@sergeykovalenko 0/1/10
Роман Кузнецов 1/2/19 (Ненецкий АО)
Алексей Кацалуха 0/2/13 (Эйфелева башня, Алазанская долина)
@denYudin 0/0/6
Светлана Сологуб 0/0/20
@mary_kiritchek 0/2/33 (Леса Амазонки, Силиконовая долина, Крайний Север, Дикий Запад)
@madverka 0/1/19 (Золотое кольцо России)
Елена Стецюк 0/3/20 (Долина Смерти, Полюс холода, Берингов пролив)
Максим Маминов 0/0/20
Калина Сладкая 0/3/47 (гора Артесонраху, гора Арарат, Ягнобская долина)
Вадим Трескин 3/3/17 (Калужская область, Омская область, Ненецкий АО)
Михаил Штукатуров 0/0/17
Николас Коро 0/2/20 (Лазурный берег, Золотые пески)
@sidertise 0/8/32 (Силиконовая Долина, Ниагарский водопад, Yellowstone National Park, Египетские пирамиды, Великая китайская стена, Стена плача, Берлинская стена, Мертвое море)
Сергей Калиниченко 0/2/21 (Бермудский треугольник, Мамаев курган)
Артур Тягичев 0/0/14

Итого: 4/33/397

Некоторые выводы:

1) Названия из двух и более слов, одно из которых является незначимым с точки зрения брендинга (то есть, которое не может иметь самостоятельную правовую охрану в качестве словесного товарного знака), составили около 8% от всех упомянутых названий (33 из 397)

2) Названия, в состав которых входило одно из следующих слов – “область”, “край”, “республика”, “район”, автономный округ, федеральный округ – упомянуты всего 5 раза (то есть, всего чуть более 1% всех упоминаний). Примечательно, что респондент Вадим Трескин, на долю которого приходится 3 из 5 упоминаний, написал названия Омская область, Калужская область и Ненецкий АО. Именно эти регионы в последний год изменили свои логотипы и являют собой яркие примеры тех названий, которые в принципе не могут брендироваться (см предысторию, повлекшую за собой данное исследование). Скорее всего, тут сказался профессиональные интерес г-на Трескина к дизайнерским проектам, связанным с маркетингом территорий. Кроме него, лишь еще один респондент упомянул “Ненецкий АО” и один – Рурскую область. Больше в качестве брендов территорий ни один из респондентов не назвал ни одной области, района, АО, федерального округа.

2) России очень не повезло, что у нас отдельные территории, как правило, не имеют самостоятельных названий, а “привязаны” к своему важнейшему городу словами “область” и “край”. Федеральным землям в Германии и штатам в США с этой точки зрения повезло: там говорят “Бавария”, а не “Мюнхенская область” и Техас, а не “Далласский край”. Кроме того, на потребительском рынке там часто существуют соответствующие территориальные бренды. Название футбольного клуба “Бавария” при этом смотрится очень органично, но лично я не могу представить себе переименование хоккейного “Авангарда” в “Омскую область”. Не удивительно, что при опросе респондентов из стран СНГ американский штат Техас был назван чаще, чем все области России вместе взятые. Вряд ли бы “Далласская область” получила столько же упоминаний.

3) В наиболее выигрышном положении в России находятся города и те территории, которые имеют самостоятельные названия (не привязанные к своим крупнейшим городам неким безликим родовым словом): Якутия, Чукотка, Сахалин, Карелия, Бурятия и т.д. Их будет брендировать легче, чем, скажем, Красноярский край, Краснодарский край, Иркутскую область и так далее.

4) Главный вывод: не всегда нужно брендировать непосредственно название той территории, глава которой имеет на это бюджет. Понятно, что переименование, например, Красноярского края и Краснодарского края, а также всех областей России, представляется неприемлемым по финансовым причинам. Этим регионам можно посоветовать сделать в своем продвижени ставку на какое-то другое слово, не переименовывая территорию в целом. Какое слово? Этот вопрос уже выходит за рамки нашего мини-исследования. Намекну, что ответ на него зависит от выбранной стратегии социально-экономического развития территории. Но об этом мы поговорим в следующий раз.

В России сейчас сплошь и рядом можно увидеть, как брендируются “области”, а не их областные центры и интересные мелкие города. Разгадка на плаву – у области есть губернатор, имеющий бюджет и административный ресурс, вот он ее, родимую, и продвигает. И вообще – губернатор круче влиятельнее мэра, поэтому брендируется Омская область, а не сам Омск. Что касается отдельных достопримечательностей, названия которых намного известнее тех областей и федеральных округов, в которые они входят, то у них нет бюджета не только на продвижение, но часто и на элементарный уход и уборку территории.

Автор будет признателен за любые мысли, замечания и соображения. Прекрасно понимаю, что исследование было очень несовершенным. Если вы захотите и сможете сделать его на 100% корректным – будет замечательно. Но опыт и интуиция подсказывают мне, что результаты получатся примерно теми же.

С уважением,

Андрей Пуртов
andrew.pourtov@gmail.com

PS

Спонтанное знание брендов территорий (опрошено 20 респондентов, приведены бренды, названные 2 и более раз)

Названы 2 раза

Австралия Адыгея Альпы Англия Астрахань Берлин Венеция Владивосток Вологда Голландия Греция Дубаи Ибица Киев Лазурный берег Милан Минеральные Воды Мышкин Ненцкий АО Оренбург Петербург Санкт-Петербург Сахалин Сингапур Солт Лейк Сити Суздаль США Техас Тула Флорида Франция Челябинск Чернобыль Швейцарские Альпы Якутия Япония Гусь Хрустальный

Названы 3 раза

Великий Устюг Голливуд Египет Калифорния Камчатка Коньяк Крым Пермь Питер Рим Сидней Силиконовая долина

Названы 4 раза

Байкал Ирландия Сибирь Сочи Турция Шотландия

Названы 5 раз

Иваново Италия Лондон Прага Шампань

Названы 6 раз

Амстердам Лас-Вегас Одесса

Названы 7 раз

Москва

Названы 8 раз

Нью Йорк Париж

Published in Статьи и интервью

One Comment

  1. Здравствуйте, Андрей! С огромным интересом слежу за вашими выступлениями и публикациями.
    Спасибо, многое черпаю для себя в копилку, так как по сути о брендинге территорий у нас очень мало информации и этот процесс в регионах больше напоминает собой стихийную акцию.
    Каждый город у нас непременно хочет быть столицей в РОссии, второй, третьей и т.д.
    Денис Визгалов предлагает сделать Качканар туристической меккой.
    Удивила Новосибирская область, которая именует себя Северной столицей Азии, а регионы Урало-Поволжья уже стерли до дыр свое выгоднео транспортное пооложение и свою границу между Европой и Азией.
    Недалеко ушли регионы Сибири.
    Омская область перед самым уходом прежнего губернатора на бумаге стала “Открытой Сибирью”, но новому нужна новая концепция.
    Башкортостан все пытается догнать и перегнать Казань. Но пока некоторые чиновники будут бренд переводить в бред, у региона вряд ли что получится, хотя потенциал огромный.
    Как-то так.
    С уважением, Катерина Дуброва

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *