Опубликовано: June 28th, 2010 | Автор: Андрей Пуртов | Размещено в категории: брендинг, консалтинг, маркетинг | | 2 комментариев »
В последнее время мне частенько приходится общаться с инициаторами или организаторами проектов по ребрендингу территорий: стран или городов. В два таких проекта я сейчас вовлечен как внешний консультант, за некоторыми другими стараюсь, по мере возможностей, внимательно наблюдать, получая информацию от своих знакомых из разных стран.
Должен сразу сказать: институциональный (в том числе и территориальный) брендинг – самый сложный из всех возможных. Хотя бы потому, что здесь речь идет не о продажах некого товара или услуги определенной ЦА, а о разноплановом взаимодействии с 5-10 целевыми аудиториями, каждая из которых воспринимает бренд в определенном контексте и предъявляет к нему свои требования, применяет свои критерии оценки.
Безусловно, каждый такой проект индивидуален, но в общем случае можно выделить несколько причин инициирования таких проектов, и, соответственно, задач, которые он способен решить:
1. Создание привлекательного туристического продукта
2. Формирование инвестиционной привлекательности территории
3. Привлечение рабочей силы и/или уменьшение оттока населения в другие регионы
4. Снятие внутренней социальной напряженности
5. Усиление конкурентоспособности продукции местных производителей на национальном и международном рынках
6. Дополнительное освещение в деловых или специализированных СМИ
7. Внесение своего вклада в бренд страны или региона
8. Создание такого имиджа региона, который позволил бы более интенсивно развивать новые для него виды деятельности, ранее не ассоциирующиеся с ним (диверсификация и/или переориентация экономики города/региона)
Могут быть и другие задачи, но вышеописанные представляются наиболее приоритетными. Как же их решить, с чего начать, кто должен быть вовлечен в проект по ребрендингу территории, как это организовать? Об этом и многом другом – мои мысли и рекомендации в следующих постах.
Опубликовано: June 14th, 2010 | Автор: Андрей Пуртов | Размещено в категории: брендинг, консалтинг, конференции, маркетинг | Теги: MarketingJazzz, маркетинг, маркетологи, менеджмент, ошибки, ребрендинг, Украина | No Comments »
11 июня я выступил в Одессе на фестивале маркетинга MarketingJazzz c небольшим докладом о ключевых ошибках маркетологов, совершаемых при ребрендинге. Доклад вызвал большой интерес украинских маркетологов и по просьбе организаторов я выкладываю его в свой блог.
Все описано тезисно и предельно кратко. Если вопрос ребрендинга актуален для вашей компании и Вы хотели бы получить более подробную информацию – пожалуйста, свяжитесь со мной по координатам, указанным в конце презентации.
Опубликовано: March 27th, 2010 | Автор: Андрей Пуртов | Размещено в категории: брендинг, конференции, маркетинг | Теги: ArtGraphics.ru, Андрей Длигач, Андрей Пуртов, Беларусь, Ритейл Маркетинг, Татьяна Закжевская, ТРТ-2010, Юлия фон Мацкевич | No Comments »
25 марта я выступал в Минске на крупнейшей белорусской конференции по ритейлу – “Технологии розничной торговли”. Мы с Андреем Длигачем из Advanter Group открывали конференцию сессией “Маркетинг и брендинг продуктового оператора”. Мой доклад по брендингу в ритейле вызвал большой интерес. Я показал кейсы брендинговой компании ArtGraphics.ru по ребрендингу сети салонов автозапчастей Авто49, которые после ребрендинга в 2006 году стали называться “Би-Би”. Рассказал и о упорстве “Утконоса”, не желающего менять совершенно идиотское название, хотя мы посоветовали это сделать уже 7 лет назад. На примере ювелирной сети “Алмаз” (г. Иркутск) я объяснил, как разработанная нами платформа бренда стала мощным инструментом менеджмента и управления фирменным стилем сети из 11 ювелирных магазинов.
Кроме наших собственных кейсов, по брендингу ритейла, выполненных в ArtGraphics.ru в 2005-2009гг, я показал маркетинговые стратегии крупнейших ритейл-брендов, проанализировал некоторые секреты успеха немецких дискаунтеров Aldi и Lidl и рассказал о нескольких впечатляющих по замыслу и уровню исполнения брендинговых проектах наших коллег из ведущих мировых брендинговых агентств, специализирующихся в области retail identity: Fauchon (Desgrippes Gobe), Supermercada de Walmart (Lippincott), Grapedistrict (VBAT) и некоторых других проектах. Кстати, большой интерес аудитории вызвал также показанный мной проект одного из моих студентов из “Британской высшей школы дизайна” – Сергея Лукашова. Он выбрал в качестве курсового по моему предмету “Брендинг” проект по разработке бренда для национальной сети булочных. Теперь работой Сергея заинтересовался крупнейший дискаунтер Беларуси – “Евроопт”, а композитор Василий Шишкин, которому я дал самые лучшие рекомендации как специалисту в области создания фирменной музыки для магазина, тоже может ожидать внимание к себе из гостеприимной Беларуси.
Все было просто очень здорово, особенно общение с коллегами и моими друзьями – Татьяной Закжевской (Ритейл Маркетинг) и Андреем Длигачем (Advanter Group). Отдельное спасибо нашему потрясающему фотографу – Юлие фон Мацкевич! Судя по оценкам в анкетах делегатов конференции, мой доклад занял примерно 3-4 место из 10 спикеров. Выше нас с Андреем Длигачем ожидаемо оказались только две белорусские умницы и красавицы – очаровательная бизнес-леди Таня Закжевская (продюсер ТРТ-2010 и генеральный директор “Ритейл Маркетинг”) и потрясающая блондинка Аня Заборонок (директор по маркетингу сети дискаунтеров “На недельку” – фото не выложу, а то вообще с ума сойдете :о))). Ну а кто бы сомневался! :о)
Опубликовано: March 10th, 2010 | Автор: Андрей Пуртов | Размещено в категории: дизайн, журнал Identity, мастер-классы | Теги: Amore, Sweden, АБКР, дизайн, Ольга Пуртова, Тетра-Пак, упаковка, Швеция | No Comments »
Моей супруге Ольге Пуртовой – арт-директору ArtGraphics.ru и Identity – понравилось писать в блог (пока мой), но Твиттер у нее уже собственный: www.twitter.com/pourtova.
В общем, я ухожу, дальше говорит Оля:
3 марта, по приглашению “Ассоциации брендинговых компаний России” я посетила конференцию “Актуальные тенденции в дизайне картонной упаковки”. Проходила она в галерее DesignBoom – месте самом по себе примечательном выставкой разных дизайн-штучек, которые, при желании, можно купить за приличные деньги.
Около 50 человек разместились на -1 этаже перед экраном из девяти плазменных панелей. Судя по виду посетителей, дизайнеров там почти не было, кроме представителей компании Tetrapak, являвшейся соорганизатором данного мероприятия. Там были, скорее всего, представители со стороны заказчиков упаковки.
Первый доклад под многообещающим названием “Мировые тенденции в дизайне упаковки” совершенно не отражал свое название, точнее не соответствовал моим ожиданиям. Проводил его Руперт Невилл, руководитель департамента по работе с дизайнами Tetrapak.
Рассказано было о том, что доля флексопечати в упаковке сейчас составляет 72%, и этот процент все время увеличивается, например, в Испании все больше производителей упаковывают вино в пакеты. Также было рассказано о преимуществах и недостатках этого вида печати, приведены факты очевидные для тех, кто занимается упаковкой и сталкивался с флексопечатью, но для присутствующих, возможно, эта информация позволила принять решение о смене способа упаковки своей продукции. Приведу лишь несколько фактов из доклада, чтобы вы составили о нем собственное представление. Цветовой охват флексопечати хотя и широк, но все же не позволяет отображать все многообразие цветов видимого спектра. Многие пантонные цвета при печати отображаются некорректно, поэтому Tetrapak использует только одобренные цвета. При флексопечати возникает эффект неточной приводки, поэтому на ответственных местах, таких как ваш бренд, используйте печать пантоном в один цвет. Существует много возможных решений по цветовому оформлению штрих-кода, не обязательно его делать черным по белому. Также было рассказано о системе EasyDesign, которая позволяет в любое время проверить качество подготовки к печати ваших файлов.
Вторым выступал Бьерн Дрофарк, управляющий директор Amore Brand Identity Consulting. Мы писали об этой талантливой шведской компании во втором номере Identity. Их работы отличаются сочностью, лаконичностью и эмоциональностью. Компания Tetrapak разместила заказ в Amore на создание серии промо-упаковок, отражающих возможности компании, для девяти различных семейств продуктов в ста разных размерах. Похоже, шведы не подвели, потому что уже сейчас этот проект активно обсуждается в блогах и уже успел получить награды на конкурсах. После короткого представления компании, Бьерн подробно рассказал о проекте, который они назвали “Nature’s Paper”. Было интересно окунуться в творческую атмосферу этой студии. Нас провели по всем лабиринтам процесса создания упаковки от брифа и идеи до готового дизайна.
Источниками вдохновения послужили рекламные кампании полные цвета, такие как у Anthon Berg, цветочные иллюстрации, например, как у Laura Ashley, фото ландшафтов и объектов природы, композиции из бумаги. В конце-концов, у ребят получились три концепции, которые они и представили заказчику: одна в виде растительных орнаментов, другая в виде ландшафтов и третья из образов, навеянных бумагой, она-то и была утверждена и доработана. Бумага во всех формах была сфотографирована: конфетти, бумага в листах, стопки бумаги, полоски бумаги, мятая бумага, сложенная разноцветная бумага, металлизированная бумага. Бьёрн отметил, что одна из главных составляющих успешного проекта – сделать дизайн эмоциональным, чтобы создать связь с потребителем. Также важно внимание к деталям, например, когда фотографировали стопки бумаги, срез протирался влажной тряпочкой, чтобы он был аккуратным. После небольшой доводки на компьютере фото бумажных текстур послужили основой для создания впечатляющего портфолио Tetrapak во всем мире.
И напоследок несколько советов от Amore:
1. создавайте рукотворный дизайн, который сложно скопировать
2. дизайн должен быть чистым и лаконичным
3. уделяйте особое внимание форме и цвету
4. должна присутствовать сильная и яркая идея, о которой будут говорить
5. продукт должен обладать своим голосом, тональностью
6. исполнение должно быть безупречным
Ну как тут поспоришь? Все гениальное – просто.
Опубликовано: February 28th, 2010 | Автор: Андрей Пуртов | Размещено в категории: брендинг, дизайн, мастер-классы | Теги: Lars Wallenten, Nestle, Uniqa C.E., дизайн упаковки, упаковка | No Comments »
На днях в Москве с успехом прошел мастер-класс Ларса Валлентена – мирового гуру дизайна упаковки. По приглашению креативного директора Uniqa C.E. Алексея Якушика (именно с его компанией сейчас сотрудничает Ларс Валлентен) этот мастер-класс, организованный компанией MarketingOne, посетила арт-директор брендинговой компании ArtGraphics.ru и журнала Identity – моя супруга Ольга Пуртова. Вот некоторые впечатления Оли, которыми она решила поделиться с читателями моего блога:
25 февраля была на 8-часовом мастер-классе Ларса Валентина по дизайну упаковки, который проходил в Москве в отеле “Бородино”. Средний по размервм зал битком был забит людьми. Полный аншлаг, полагаю, было человек 200. Впечаления от семинара: “драйвово, цитатно, каллиграфично”, но как признавались многие участники мастер-класса, “в целом – лишь повторение пройденного”.
Ларс провел свой семинар с мальчишеским задором, несмотря на то, что он уже перешагнул отметку в 70 лет (сам при этом он скромно говорит, что ему больше 60). Начался семинар с провокационного вопроса: “Почему я покупаю Playboy?”. Конечно, все в зале наперебой говорили про красивых девушек, вдохновение, эмоции, Ларс только качал коловой – “Нет, все не то”, наконец не выдежав он сказал, эти три причины: самая свежая реклама, несколько отлчных интервью и комиксы. “Хотите посмотреть комиксы из Playboy?” Громогласно вопрошал он. – “Если не хотите, если вам не любопытно, вам нечего делать на вашей работе!” Категорично заявлял Ларс. На слайд-проекторе появилось изображение, которое я, как и многие с дальних рядов, не могла рассмотреть. Прошла целая минута – зал молчит. Даа…. протянул Ларс, тяжело мне сегодня будет. Никогда не поясняйте шуток, сказал он и слайд исчез. Одна из заинтригованных зрительниц призналась, что попросту не могла рассмотреть изображение. Воскликнув “Ах вот в чем дело!” Ларс пустил картинку по рядам. Но, надо сказать, что российские бренд- менеджеры, коих было большинство в зале, еще не раз в этот день вводили Ларса в ступор своей реакцией, поскольку на все приводимые примеры реагировали не так как он ожидал. И дело не в отличие российского менталитета от европейского, а в низком уровне визуальной культуры, который не позволяет отделить хороший (читай – продающий) дизайн от плохого. Не важно, из какой вы страны, юмор и грамотное изложение информации – это интернациональный язык коммуникаций. Доказательства? Ими мастер-класс изобиловал . Рост продаж, захват значимой доли рынка, введение новой категории, лояльность потребителей – вот какие результаты дает грамотное введение изрядной доли юмора в ваш продукт. К примеру шоколад Yprkie, это большой толстый шоколад, который выбрал себе позиционирование “Шоколад для водителей грузовиков, не для женщин”. В логотип вместо буквы О был введен запрещающий дорожный знак со схематичным изображением женщины. Рекламная компания поддержала позиционирование забавными хедлайнами: “Вы имеете право голоса, довольствуйтесь этим”, “Не кормите причек, не давайте девушкам”, “Девушки не покупайте это , сначала научитесь водить грузовик”. За три недели бренд переместился с 14 на 7 место по продажам.
“Удовольствие, забава, смех – ушли из бизнеса”, посетовал Ларс. “Но, если вы серьезны, вы не можете быть креативны. Юмор это кратчайший путь от человека к человеку. Если вы смеетесь с кем-то вместе – вы на одном пути. Людей, которые не смеются нельзя воспринимать всерьез. Не ожидайте, что вдохновение будет приходить к Вам с 8 до 20, работать надо в любое время! Причем с карандашом и бумагой, а не у компьютера”. В Китае маркетинг делается вместе с клиентом, важен личный контакт, тогда как в других странах все делается посредством компьютера. 80% упаковок применяют только визуальные эффекты, но что мешает задействовать остальные чувства?, например новые тактильные ощущения. Экран не дает вам возможности задействовать мультисенсорный брендинг. Как шуршит упаковка, какая она на ощупь? Хорошая упаковка аппетитна, в ней есть дизайн, контраст, эмоция, страсть! Но и этого не достаточно – надо постоянно меняться, чтобы было интересно.
Не толкайте все, что ни попадя, на упаковку. Хорошая упаковка лаконична. Если вы хотите, чтобы ваше послание запомнилось – дайте потребителю только одну причину для выбора с эффектом WOW. Как добиться такого эффекта? Вот пример текста: “Кошка сидит на ковре”. Вам кажется интересным этот текст? Нет! Добавьте в него эффект театральности, драматизма, интриги. “Кошка сидит на собачьем ковре”. “А? Как зазвучало!” Ларс радовался наконец-то удавшейся попытке выдавить эмоции из собравшися.
Как работает ваш копирайтер? Большинство текстов на упаковке можно сократить. Сократите их на 50% ваш продукт только выиграет. Вы думаете потребителю нужны сведения о содержании белка и жира? Только в США есть закон по которому производитель обязан располагать такую информацию на упаковке, в остальных стрнах нет! Но все печатают, думая, что так надо. Выйдите за рамки привычного. Ларс привел пример со стеклянной бутылкой Coca-Cola, на которой не было этикетки, а все необходимые тексты поместились на крышечке. “Но и это не предел!” – воскликнул Ларс, и на следующем изображении показал, что туда умудрились втиснуть еще и штрих-код.
Простота. Упрощение до максимума – вот ключ к успеху. Ларс привел пример с каталогами нижнго белья. На всех обложках девушки в бюстгалтерах и только на одной – грудь на всю обложку. Название журнала – Chantelle – внизу. Ларс попросил выбрать лучшую из девяти представленных и, на этот раз, зал справился с задачей. Это была старая обложка, но и по прошествии 15 лет и все что изменилось, это название, которое переместилось наверх, а продукт так и остался в центре внимания. Но не во всех случаях на упаковке надо показывать продукт. Сегодня 80% владельцев брендов ошибаются, применяя одинаковые средства для всех носителей. Если размер носителя маленький – применяйте оптический эффект, большой – аппелируйте к аудитории, показывайте продукт.
В каждой категории есть свои правила: На пиве часто изображен овал, на детской еде – ребенок с ложкой, а в шоколаде – главное бренд. Если Вы выбираете путь следования правилам категории – вы выбираете путь улучшений. Если же вы решили эти правила нарушить – будьте готовы к большим инвестициям и масштабной рекламе. И не проводите исследования, в этом случае они вам не помогут. Потребитель консервативен и не подскажет вам правильного ответа.
Проявляйте креативность в рамках узнаваемости. Это может быть замена части логотипа тематическими изображениями. К примеру, вместо буквы О в логотипе на новый год может появиться елочный шарик или голова деда мороза. На время мирового чемпионата по теннису желтый круг в логотипе Perriеr был заменен на теннисный мяч. Меняться, вызывать улыбку значит оставаться в памяти людей. Toblerone играет с надписями заменяющими логотип To my love, Ho!Ho!Ho! Узнаваемость достигается за счет единой композиции и идентичности шрифта логотипа и новых надписей, потребитель же остается в тонусе, ожидая, какой сюрприз преподнесет ему бренд в следующий раз. Сооветственно рост продаж Toberone повышается, а бренда Milka, к примеру стоит на месте. Был приведен пример с упаковками бренда Nivea: константой в ней являлись фирменный синий цвет и форма сердца на всех изображениях, а переменными были сами изображения.
Добавление сексуальности продукту – это добавление привлекательности. Toblerone на время заменил название словом Playboy. Замечание относительно ко-брендинга: принцип меньше, да лучше – действует и здесь. Можно использовать только два бренда. Три – уже уничтожат друг-друга. Вот еще один пример с курочкой Maggi. Для нее мы сделали рекламные развороты в Playboy на которых были иллюстраци томных девочек-курочек и это было эротично и аппетитно. Правда рекламная кампания получилась такая сильная, что потребитель начал думать, что Maggi это только курица, поэтому пришлось эту кампанию прекратить.
Выстройте правильную коммуникацию со своим потребителем. “Сколько человек в зале могут прочитать эту надпись? И Ларс вывел из баллончика: GR82CU. 50 человек в зале подняли руки. Смысл этого примера в том, что вы должны понимать как общается ваш потребитель для того, чтобы ваше сообщение попало по адресу.
В заключение Ларс Валлентен дал ряд тезисов, которые помогают владельцам бренда понять, почему они не так успешны, как могли бы:
1. Креативность лежит за границами правил
2. Меньше – это больше
3. Дайте довод в пользу товара
4. Мультфильмы и комиксы могут пробудить интерес к бренду
5. Вдохновитесь “другой” японской упаковкой
6. Используйте всю мощь типографики
7. Задняя сторона должна быть удобочитаема
8. Соблюдайте иерархию, уровни восприятия
9. Добавьте юмор
10. Используйте цвет, чтобы отличаться
11. Будте лучшими в категории
12. Ищите возможности в технологиях
13. Мощный копирайтинг – задействуйте всю силу слова
14. Достоверно, убедительно рассказывайте о продукте
15. Удачный слоган
16. Грамотное позиционирование
17. Не спрашивайте – думайте
Loading ...
